原文標題：《TTPBRC模型，避免創(chuàng)業(yè)絕大都數(shù)坑》，作者：大林Liwei（在互聯(lián)網(wǎng)及消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)7年），頭圖來自：視覺中國

以下幾個問題你是不是有思考過？

1.為何商場里的快餐店新舊交替人來人往，反而小區(qū)樓下的果蔬店屹立不倒？

2.為何蔚來、Lululemon、POPMART本質(zhì)上是一類企業(yè)？

3.為何伴侶圈越來越多人做重疾險經(jīng)紀人？

倘若你和我同樣每一個問題都能說出其然，然則沒法找到一個穩(wěn)定的規(guī)律說出其因此然。亦許，TTPBRC模型*這個理論能夠幫忙你的思考。

本文提出的TTPBRC模型指的是經(jīng)過分析Trend趨勢、Traffic流量、Product制品、Brand品牌、Re-purchase復購、Cost成本等6大原因剖析消費企業(yè)得到市場的核心競爭力，并推導出核心公式闡明消費企業(yè)盈利能力和TTPBRC模型的關(guān)系：

起始之前，筆者重申以下觀點本質(zhì)上是個人主觀上對消費業(yè)務感觀認知和規(guī)律模型自洽后提倡的一個近似于廣泛通用的分析框架，非常多流行的消費現(xiàn)象本身無客觀規(guī)律可言，乃至沒法復制，因此呢TTPBRC模型僅可用于分析和啟發(fā)，并不可幫忙商場結(jié)果的實現(xiàn)。

Trend趨勢、Traffic流量、Product制品、Brand品牌、Re-purchase復購、Cost成本這6個詞，乍一聽全是廣泛乃至普通的商場概念，而每一個原因都很重要，怎樣串聯(lián)起來分析一家消費企業(yè)的經(jīng)營，這個規(guī)律才是分析的關(guān)鍵。

Trend趨勢

小米雷總崇尚商場要順勢而為，這個道理如同要在下雨天賣雨傘同樣令人信服，順勢的前提是明勢，在明勢方面經(jīng)典的管理5C分析和PEST理論依然有重要的參考價值，筆者從企業(yè)經(jīng)營的微觀方向提倡經(jīng)過用戶結(jié)構(gòu)、消費場景、傳播屬性三個要素加以分析。

所說明勢，在我看來便是搞清楚什么人在什么情境下愿意在一個商品/服務上多花錢，并且分析這些人會不會越來越多。

在分析【用戶結(jié)構(gòu)】方面，舉薦運用消費水平分布和消費動機來區(qū)分用戶，經(jīng)典理論按社會屬性年齡/性別/收入/學歷的劃分辦法在實戰(zhàn)中指點性不足。以我司經(jīng)營的劇本殺業(yè)務為例，咱們經(jīng)過對上海TOP20的競爭門店進行實玩探店，混進核心玩家群之后基本上就能大致認識到劇本殺的用戶結(jié)構(gòu)。

從消費水平分布來講28法則顯著，回頭客基本占了80%以上的訂單量；從消費動機上異性交友、通關(guān)成就、伴侶娛樂、跟風嘗鮮就能夠把用戶分為4類，因此呢20歲的鮮肉和35歲的大哥都存在劇本殺的高凈值用戶，她們的消費動機可能都是異性交友。

在分析【消費場景】方面，意見運用內(nèi)容場景、社交場景、剛需場景三個維度來分析：

內(nèi)容場景泛指基于內(nèi)容產(chǎn)生用戶消費沖動促成交易的情境，本質(zhì)是看了想買，例如淘寶的優(yōu)秀商品詳情頁和直播電商；

社交場景泛指用戶為了滿足社交需要產(chǎn)生的消費，本質(zhì)是花錢眾樂樂，例如聚會玩桌游和情人節(jié)送花；

剛需場景泛指滿足用戶剛需在時間維度和/或空間維度匹配的情境，本質(zhì)是離消費者更近因此買，例如餓了點外賣、在便利店買水。

在分析【傳播屬性】方面，一個消費行徑本身是不是有讓用戶愿意分享的動機基本決定了這個事情會不會快速被公眾熟知，能夠從用戶自傳播、社交共鳴、權(quán)威媒介認可三個方向來分析：

針對用戶自傳播來講，有分享（炫耀）價值的消費行徑才擁有傳播性，無論是好看的美食/劇本殺換裝照/商學院的PPT都是這個屬性；

在社交共鳴上，心情認同作為了關(guān)鍵點，比方說內(nèi)外主打的無身材差別的女性美、李寧的中國元素的國際化審美；

在權(quán)威媒介認可上，核心是讀懂國家需要，這里不展開。

總結(jié)，關(guān)于趨勢，基于用戶結(jié)構(gòu)和消費場景的分析是基于存量市場的視角，傳播屬性是基于增量市場加速度的視角，兩個視角的結(jié)合輔助企業(yè)經(jīng)營者對用戶消費行徑進行預判。

Traffic流量

流量這個詞誕生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最通用的指標是PV揭發(fā)量和UV觸達人數(shù)，筆者受交大安泰管理學任建標教授的啟發(fā)，把流量劃分為制品流、信息流、用戶流、現(xiàn)金流四個要素。倘若狹義地來定義一家企業(yè)的流量，筆者認為是制品流，即企業(yè)的制品揭發(fā)量。因此，所說流量，便是搞清楚當前有多少人能看到自己企業(yè)的制品，及怎樣讓越來越多的人能看到。

在【制品流】方面，關(guān)鍵是計算企業(yè)的制品是經(jīng)過什么通路觸達到多海量級的消費者，重點的流量歸類是自然流量、推廣流量、用戶流量。

自然流量指的是企業(yè)所在的門店或在線平臺為企業(yè)導入自然隨機的人流量從而完成的制品揭發(fā)量；

推廣流量指的是企業(yè)投入推廣花費或商務合作主動吸引用戶帶來的制品揭發(fā)量；

用戶流量指的是用戶主動獲取制品信息的制品揭發(fā)量。

例如在電商行業(yè)，基于強大的電商平臺，電商商家能夠容易地計算出制品揭發(fā)量=平臺舉薦量+付費流量+重復瀏覽量。

在【信息流】方面，核心是放到消費場景中去理解制品觸達消費者和促成交易的旅程中需要呈現(xiàn)給用戶的信息和用戶會留下的信息，大致能夠分為吸引層信息、說服層信息和決定層信息，以逛淘寶為例，商品的頭圖或預覽短視頻是吸引用戶點擊的信息，點擊后商品詳情頁和用戶的評論是說吃下戶確定購買意愿的信息，商品價格和支付期限是決定用戶是不是買單的決定性信息。

同理，針對線下的零售商品亦一致，在貨架上的擺設面積吸引用戶停留，商品的外包裝介紹或促銷人員的講解說吃下戶產(chǎn)生購買意愿，商品促銷價格或贈品，或是社交媒介的筆記決定用戶是不是買單。針對以上三層信息加以改善，目的是實現(xiàn)制品揭發(fā)量轉(zhuǎn)化成營銷量的提高，即制品動銷率。

在【用戶流】方面，舉薦運用AARRR用戶生命周期模型，這個模型非常經(jīng)典，這里不展開。核心是經(jīng)過拉新、激活、留存、變現(xiàn)、舉薦5個用戶生命周期周期來分析產(chǎn)品揭發(fā)量與用戶數(shù)量之間的關(guān)系，從而能計算出邊際制品揭發(fā)量能帶來區(qū)別生命周期的邊際用戶數(shù)量。

在【現(xiàn)金流】方面，這兒指的不是經(jīng)典會計學科的財務指標，而指的是分析企業(yè)制品的出售得到現(xiàn)金的方式，到底是自營、聯(lián)營、分銷、代銷四種模式中的哪幾種，區(qū)別的售賣方式產(chǎn)生的制品揭發(fā)量和營銷金額能夠做為企業(yè)迭代制品流觸達消費者的方式的重要參考系。

總結(jié)，關(guān)于流量，核心在于提高制品流，信息流、用戶流、現(xiàn)金流這些維度的提高均指向制品流。

Product制品

這里制品的定義指的是企業(yè)給用戶供給的商品或服務的全過程，即用戶體驗的完整過程。分析制品依據(jù)三個要素：制品價值、比較優(yōu)良、競爭壁壘。

在【制品價值】方面，制品價值的總和=實用價值+情感價值+投資價值。這里強調(diào)，價值和價格的定義區(qū)別于經(jīng)濟學科范疇，這兒的必要假設是針對用戶來講，愿意支付的成本近似于制品的價值。則：制品的實用價值等于用戶為滿足該需要以及節(jié)約時間愿意支付的平均財務成本，情感價值則是用戶在支付平均財務成本以外由于感性認知愿意額外支付的財務成本和時間成本，而投資價值則是該制品在出售至用戶后，用戶在二手市場轉(zhuǎn)讓時他人愿意支付高于制品買入價的額外成本。

以POPMART為例，一個盲盒體積的PVC玩偶可能過去平均只賣到10~20元不等，有了Molly的人格化情感內(nèi)涵帶來了情感溢價，又由于泡泡瑪特人為規(guī)定了隱匿款的稀缺性，使得二手市場漲價，這個過程中制品價值在持續(xù)放大。

在【比較優(yōu)良】方面，筆者借鑒互聯(lián)網(wǎng)制品大牛俞軍先生的制品價值經(jīng)驗公式，進一步抽象，得出比較優(yōu)良=新制品的價值-舊制品的價值-用戶的切換成本。強調(diào)，這兒的比較優(yōu)良不是經(jīng)濟學概念。計算用戶切換成本可經(jīng)過財務成本、時間成本、感性成本三個維度來進行考量。關(guān)注比較優(yōu)良的核心思想指的是企業(yè)在打造制品的過程中，必須時刻關(guān)注市場競爭，比較優(yōu)良直觀反映制品的競爭力。

在【競爭壁壘】方面，筆者認為壁壘本質(zhì)是驅(qū)使企業(yè)能夠在某一個時空實現(xiàn)近似壟斷競爭的經(jīng)營能力，詳細能夠分為技術(shù)領先、規(guī)模經(jīng)濟、網(wǎng)絡效應、特許經(jīng)營權(quán)（如政策、原料供應），以上4個概念成熟，這里不展開。

總結(jié)，關(guān)于制品，核心問題是企業(yè)怎樣打造制品。制品價值要回答的是做什么制品，比較優(yōu)良要回答的是怎樣做得比別人好，競爭壁壘要回答的是憑什么僅有我能做。

Brand品牌

這里品牌的定義指的是驅(qū)運用戶認同企業(yè)制品價值認知從而出現(xiàn)購買行徑的一系列經(jīng)營行徑，重點分為品牌價值定位、品牌展示形式、用戶鏈接方式三個方面。

在【品牌價值定位】方面，筆者推崇運用艾·里斯和杰克·特勞特營銷著作《定位》中提出的理論，定位的目的是實現(xiàn)品牌占據(jù)顧客心智中最有利的位置形成表率性，與競爭對手形成差異化，從而使得品牌在單一類目作為消費者的首選。

舉個例子，蔚來汽車主打的用戶心智是服務無憂，主張全方位滿足用戶用車及智能出行生活方式的需要，作為了關(guān)注服務體驗的中高端電動乘用車用戶的首選。在實戰(zhàn)中，品牌價值定位的提出需要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營的實質(zhì)能力，在詳細的實施路徑上需要結(jié)合品牌展示形式和用戶鏈接方式兩個層面來展開。

在【品牌展示形式】方面，這兒的概念不僅是狹義理解上的品牌內(nèi)容傳播，而是品牌以內(nèi)容及制品做為媒介觸達用戶的全過程，即【品牌內(nèi)容矩陣】以及【制品途徑體系】。

在【品牌內(nèi)容矩陣】層面，進一步抽象拆解，分為品牌內(nèi)容設計和傳播媒介矩陣，這兩個概念成熟不逐一展開。筆者這里提倡，品牌內(nèi)容設計的規(guī)律起點是制品性能和品牌理念，傳播媒介矩陣的規(guī)律體系是基于品牌自媒介承載用戶UGC的分發(fā)機制，抽象到極致，即制品即內(nèi)容、內(nèi)容即品牌。

這寓意著，當前消費制品的設計必須思慮其外化的視覺展現(xiàn)方式能否具備用戶傳播屬性，深度結(jié)合制品用戶價值點的內(nèi)容經(jīng)過種子用戶的傳播及關(guān)鍵意見領袖的舉薦將品牌的價值推廣至更廣闊的的用戶群體，從而演化成公眾對品牌的價值定位。

以三頓半咖啡舉例，其制品多彩數(shù)字的小罐包裝擁有極強的青年時尚風格，做為即溶咖啡品牌其包裝特殊讓咖啡用戶從視覺直觀感受到對比傳統(tǒng)雀巢咖啡品牌的差異化，好看的包裝作為了用戶愿意拍照分享的內(nèi)容，實現(xiàn)了制品即內(nèi)容。

從而品牌方對品牌內(nèi)容進一步提煉，經(jīng)過在社交自媒介的推廣上主打凍干咖啡粉帶來更優(yōu)的咖啡風味，凍干咖啡粉百搭創(chuàng)意飲品（如咖啡粉混椰奶、咖啡粉混氣泡水）兩大制品核心優(yōu)良進行大規(guī)模用戶傳播，使得公眾產(chǎn)生了對三頓半品牌表率著時尚便攜小罐和精品凍干咖啡粉的品牌價值認知，實現(xiàn)內(nèi)容即品牌。

在【制品途徑體系】方面，能夠近似理解與經(jīng)典4P理論相通，途徑（Place）及促銷手段（Promotion）撮合價格（Price）與用戶（People）的供需匹配過程，就可拆分為途徑類型和途徑管理機制兩個重點模塊，關(guān)鍵歸類詳見下方表格，這里不展開。

在【用戶鏈接方式】層面，重點指的是品牌與用戶的交互過程和用戶與用戶之間的交互過程，詳細分為用戶權(quán)益、用戶社區(qū)機制和用戶交互場景三個維度來展開，關(guān)鍵要素描述詳見下方表格。

以蔚來機構(gòu)舉例，蔚來是一家以用戶為中心的企業(yè)，因此呢用戶的滿意度決定其品牌的價值定位能否實現(xiàn)，除了制品本身的性能以外，蔚來機構(gòu)打造的用戶權(quán)益是服務無憂，即全方位滿足車主的用車場景，例如免費換電及上門維修取車服務等。

而蔚來用戶社區(qū)的核心機制是用戶蔚來值和蔚來積分，蔚來值能夠對蔚來社區(qū)大事件的投票帶來加成，蔚來積分能夠兌換蔚來商城的車輛配件及生活用品，在用戶交互場景上蔚來機構(gòu)將用戶權(quán)益和用戶社區(qū)機制整合到品牌自研的NIO APP中，實現(xiàn)了一站式的用戶鏈接。

線下展示門店NIO House海量的平常用戶活動和每年一度的新車發(fā)布會NIO Day慶典用戶活動作為創(chuàng)建蔚來的用戶交互場景的兩大抓手，在用戶鏈接方面的深耕使得蔚來機構(gòu)在2020年69%的訂單來自老車主的舉薦，蔚來機構(gòu)以用戶為中心的品牌戰(zhàn)略得以驗證。

總結(jié)，關(guān)于品牌，核心思想是和而區(qū)別，和指的是與用戶一同品牌共建，區(qū)別指的是區(qū)別于競爭對手的獨特心智。品牌價值定位回答咱們是誰的問題，品牌展示方式處理咱們怎樣告訴別人的問題，用戶鏈接方式處理怎樣讓用戶從客人作為主人的問題。

Re-purchase復購

倘若將一家企業(yè)比喻成一架飛機，流量是這架飛機的燃油，而發(fā)動機則是復購，決定飛機能飛多遠，因此呢復購的重要性不問可知。經(jīng)典的復購率及復購頻次的計算方式廣泛應用，這里強調(diào)針對交易低頻的消費類目，在特按時間范圍內(nèi)復購率并不必定有其實用性，如汽車或家電制品，針對低頻類目，用戶的舉薦購買率具備同等的判斷依據(jù)價值。復購的影響力更加多顯現(xiàn)于中高頻交易的消費類目，如食品飲料或娛樂消費。

筆者提倡依據(jù)企業(yè)的發(fā)展周期對用戶復購頻次進行計算，三個周期分別對照從0到1的PMF周期、從1到10的途徑拓展周期和從10到100的品牌天花板周期，區(qū)別周期的復購頻次能直接反映企業(yè)得到市場的競爭力強弱。

在【企業(yè)從0到1】的周期，能否找到Product Market Fit（制品市場匹配）的業(yè)務決定了企業(yè)能否創(chuàng)立起獨特的競爭優(yōu)良實現(xiàn)可連續(xù)經(jīng)營，尋找PMF的這個過程中的復購頻次重點用于指點企業(yè)迭代制品原因和品牌原因下的品牌價值定位，筆者認為1萬名的種子用戶購買數(shù)的經(jīng)驗值基本上能夠驗證企業(yè)對制品和品牌價值定位的假設是不是成立。

在【企業(yè)從1到10】的周期，理想汽車李想《節(jié)奏把控是對創(chuàng)業(yè)者最核心的能力需求》一文中提出企業(yè)在這個發(fā)展周期初創(chuàng)企業(yè)必須保持從0到1周期創(chuàng)立的獨特優(yōu)良，個人深表認同。這里基本上，企業(yè)在從1到10的發(fā)展周期，計算制品的復購頻次重點用于指點企業(yè)優(yōu)化流量原因和品牌展現(xiàn)形式（即品牌內(nèi)容矩陣+制品途徑體系）。

簡而言之，企業(yè)必須在這個周期找到穩(wěn)定帶來銷量的流量源自、提高制品營銷轉(zhuǎn)化的辦法、需要重點打造的交易途徑，這三點能夠抽象為企業(yè)途徑拓展能力的建立，同期企業(yè)的制品單位經(jīng)濟模型和營銷ROI應得到有效測算，從而橫向比對競爭對手評定企業(yè)的競爭力以指點企業(yè)這個周期區(qū)別時期的競爭策略。

在【企業(yè)從10到100】的周期，企業(yè)理應完成對流量原因、制品原因和品牌原因整體架構(gòu)的創(chuàng)立，企業(yè)起始進入到規(guī)?；?span style="color: green;">商場復制的周期。從外邊原因來看，企業(yè)的品牌天花板即潛在可獲得的最大市場份額，受到趨勢原因的約束；

從內(nèi)部原因來看，品牌的天花板受到成本原因的約束，針對成本原因的剖析下文會展開，這兒強調(diào)成本原因不是單一的財務指標，應當放在企業(yè)流量、制品、品牌三個原因中來進行計量，每一個環(huán)節(jié)的成本優(yōu)良都會直接影響企業(yè)規(guī)?；?span style="color: green;">商場復制過程中的投資報答周期，因此呢在這個周期，復購頻次的計算重點用于指點企業(yè)計算投資報答周期，從而評定企業(yè)規(guī)?；M程的節(jié)奏和資金運用效率。

總結(jié)，關(guān)于復購，在企業(yè)經(jīng)營的任何周期，兩個基本問題長存，1.有多少人買了又買，2.有多少人買了舉薦別人來買。經(jīng)營者應時刻提醒自己。

Cost成本

基于統(tǒng)計學的信念，當一個數(shù)據(jù)沒法有效衡量，則該數(shù)字沒法增長。同理，一家企業(yè)的成本不可有效計量，企業(yè)的盈利將無從談起。分析一家企業(yè)的成本，能夠從成本結(jié)構(gòu)、盈虧平衡點、未知成本三個方面著手。

一般來講，企業(yè)的成本形成=生產(chǎn)成本+流量獲取成本+人員成本+財務成本，關(guān)于生產(chǎn)成本（財務口徑下的營業(yè)成本）和財務成本的計量概念廣泛且成熟，暫不展開。

計算【流量獲取成本】可分為線下獲客成本和線上付費流量成本，線下獲客產(chǎn)生的成本一般為房租、地推物料、門店雜費等，線上付費流量成本通常計量單位是互聯(lián)網(wǎng)宣傳行業(yè)的CPM（Cost Per Mille，即千次宣傳揭發(fā)成本）和CPC（Cost Per Click，即單次點擊成本），按企業(yè)的行徑轉(zhuǎn)化目的能夠計算出CPA（Cost Per Action，即獲客單價），這兒的轉(zhuǎn)化目的能夠是營銷、軟件下載、有效營銷線索等。

以在線效果宣傳投放舉例，假設A制品以10,000元購買了1,000,000次線上宣傳展示，時期出現(xiàn)了5000次用戶點擊，轉(zhuǎn)化目的為營銷，最后售出了100單累計20,000元的營銷，制品毛利率為20%；則這次投放的CPM單價為10元，CPC單價為2元，CPA為100元/單，投放的ROI為0.4，即花1塊錢僅能帶來0.4元毛利，宣傳投放報答為負。

計量【人員成本】通常包括人員薪酬花費及人員的培訓花費，其中衡量人效比的指標因區(qū)別業(yè)務類型而改變，平常計量人效比的方式是營收/人員數(shù)量、毛利/人員數(shù)量、凈利/人員數(shù)量。

【盈虧平衡點】的概念廣泛運用在各類商場分析案例，這里強調(diào)需要分期攤銷的成本和折舊務必要準確計算到企業(yè)的當期成本或花費中，以伴侶的桌游館為例，當初對方在籌劃開店時進行的財務預測中并無思慮到區(qū)別的店鋪所需要的裝修花費和裝修時長帶來的房租成本，引起了財務預測過于陽光。

聽從意見后將攤銷成本思慮計算，在選址和前期裝修投入上重軟裝和提前開業(yè)的決策使得桌游館的回本周期縮短了4個月，整體降低了開店的經(jīng)營危害，而節(jié)約的部分現(xiàn)金流則用于提高門店人員預算和服務水平，更有助于門店的起步經(jīng)營。

關(guān)于【未知成本】，反向思考則是要考量企業(yè)在經(jīng)營過程中可能會遇到的經(jīng)營危害和不可抗力危害，這個未知成本的考量目的在于幫忙企業(yè)創(chuàng)立危害對沖的保險機制，如工作人員保險和購買房屋保險等關(guān)聯(lián)措施。

總結(jié)，關(guān)于成本，成本要對應著收入來看，無收入兌現(xiàn)或兌現(xiàn)預期的成本要思考為何會存在、應不該該存在。

模型總結(jié)及公式推導

以上文本將Trend趨勢、Traffic流量、Product制品、Brand品牌、Re-purchase復購、Cost成本等6大原因重點的評定方式和衡量辦法進行了單獨的闡明，不難發(fā)掘這6大原因的串聯(lián)關(guān)系顯著。將這6大原因的核心思想抽象到極致，筆者認為TTPBRC模型存在三層遞進兩兩對應的規(guī)律關(guān)系，分別為趨勢-流量原因、制品-品牌原因、復購-成本原因三個組合，三個組合的遞進關(guān)系表現(xiàn)在關(guān)注用戶即企業(yè)收入源自，關(guān)注競爭力即企業(yè)收入能力，關(guān)注財務即企業(yè)收入結(jié)果這三個內(nèi)在規(guī)律緊密的層次。

【趨勢-流量原因】的組合，近似于外因和內(nèi)驅(qū)的關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營的外邊環(huán)境變化和企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力之間的規(guī)律關(guān)系在于趨勢原因中會產(chǎn)生用戶傳播的裂變效應，企業(yè)的制品揭發(fā)量（制品流）會由于用戶傳播產(chǎn)生二次分發(fā)，因為用戶群體的傳播鏈呈指數(shù)函數(shù)關(guān)系，因此呢企業(yè)的制品揭發(fā)量會由于趨勢變化帶來指數(shù)級變化。

【制品-品牌原因】的組合，近似于生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系，彼此互相影響。依據(jù)TTPBRC模型的理論，企業(yè)的制品原因關(guān)注供給側(cè)，是企業(yè)的生產(chǎn)力的評定規(guī)律，關(guān)注企業(yè)的資源轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，而品牌原因關(guān)注需要側(cè)，是企業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系即用戶獲取的全過程，關(guān)注企業(yè)的制品交換環(huán)節(jié)。這兒要尤其強調(diào)，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系的規(guī)律并不適用于TTPBRC模型，制品和品牌原因互為影響，在實質(zhì)經(jīng)營中企業(yè)哪一個原因的形式更趨向穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，則形式穩(wěn)定的原因更占主導性。

【復購-成本原因】組合，近似于收入驅(qū)動和成本驅(qū)動的關(guān)系，這兒要強調(diào)，針對復購頻次低的消費類目，復購原因能夠運用基于制品原因中計量的制品營銷轉(zhuǎn)化率做為替代對叫作思考維度，復購與成本原因的組合思考的基點在于計量出業(yè)務的邊際收益，從而持續(xù)提高企業(yè)的總體利潤。

經(jīng)過將TTPBRC模型分拆為趨勢-流量原因、制品-品牌原因、復購-成本原因三個組合、剖析其內(nèi)在規(guī)律關(guān)系后，依據(jù)制品營銷漏斗理論及企業(yè)財務毛利的通用計算方式，筆者嘗試推導出消費企業(yè)毛利與TTPBRC模型6大原因的規(guī)律關(guān)系。

消費企業(yè)毛利與TTPBRC模型6大原因的表達式如下：

以上的公式推導結(jié)果，進一步收斂TTPBRC模型針對消費企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵影響因子，分別是1用戶傳播率（Trend）、2制品揭發(fā)流量（Traffic）、3制品動銷率（Product）、4品牌溢價系數(shù)（Brand）、5復購頻次（Re-purchase）、6單位成本（Cost）。

尤其指出，以上公式中觸及的6個數(shù)據(jù)指標盡管可經(jīng)過數(shù)理統(tǒng)計進行擬合求出近似數(shù)，然而本身公式的計算本無道理。公式的提出是為了把TTPBRC模型中觸及的6大原因針對消費企業(yè)盈利能力的影響力其規(guī)律關(guān)系進行清晰表達，經(jīng)過公式的規(guī)定性，進一步把模型用于分析消費企業(yè)商場規(guī)律關(guān)系的思想闡明清楚。

在實質(zhì)商場分析中，關(guān)于怎樣運用TTPBRC模型，筆者嘗試總結(jié)以下3點心得：

1）用TTPBRC模型的框架把當前企業(yè)在各原因的狀況陳列出來，找出最急需處理的原因，拆解到單一原因下的要素進行運營改善；

2）思考企業(yè)在三個組合的規(guī)律關(guān)系來判斷企業(yè)的經(jīng)營是不是進入正向循環(huán)；

3）當企業(yè)在6大原因任一原因中得到快速發(fā)展，都會對企業(yè)盈利能力帶來乘數(shù)效應。

理論實踐

還記得開篇問的三個問題嗎？

1.為何商場里的快餐店新舊交替人來人往，反而小區(qū)樓下的果蔬店屹立不倒？

2.為何蔚來、Lululemon、POPMART本質(zhì)上是一類企業(yè)？

3.為何伴侶圈越來越多人做重疾險經(jīng)紀人？

來，咱們一塊用TTPBRC模型來分析這三個問題，關(guān)于第1問題，核心在于消費場景（Trend）和用戶流量（Traffic）的匹配，商場里快餐店和小區(qū)樓下的果蔬店重點滿足用戶的剛需場景，這兩類生意供給的商品服務（Product）趨向同質(zhì)化，在無制品優(yōu)良和品牌效應的前提下，小區(qū)樓下的果蔬店因為有穩(wěn)定的居民用戶（Traffic）保準了生意，而商場里的快餐店的流量會由于競爭和消費者喜新厭舊難以為繼，因此呢倒閉的概率更大。

關(guān)于第二個問題，蔚來、Lululemon、POPMART這3家機構(gòu)理解成同一類企業(yè)，核心在于在制品價值（Product）、品牌途徑體系（Brand）、用戶鏈接方式（Brand）上三家企業(yè)采取一致的規(guī)律。

在制品價值方面，3家企業(yè)在實用價值達到行業(yè)領先水平的基本上，采取海量品牌活動實現(xiàn)了用戶對制品的情感溢價，而詳細實施的方式則是采取品牌自營營銷途徑即DTC（Direct to Consumer），保證了品牌價值定位（Brand）的信息傳遞和穩(wěn)定了制品價格體系，并且開展了海量用戶社區(qū)活動促進用戶間的交互，如NIO Day、Lululemon沉浸瑜伽派對、POPMART主題展等活動，讓用戶形成價值認同體，創(chuàng)立品牌身份感。

總而言之，這3家企業(yè)經(jīng)過品牌自營途徑組織用戶連續(xù)互動傳遞品牌價值定位，最后讓用戶愿意支付情感溢價。值得一提的是，POPMART由于用戶社區(qū)自組織的二手交易市場，讓制品增多了投資價值，讓制品得到更高的品牌溢價。

關(guān)于第三個問題，為何重疾險經(jīng)紀人越來越多？原由是重疾險是保費續(xù)約（Re-purchase）最好的保險制品，并且保費的續(xù)約幾乎0成本（Cost），車險還要變著辦法送購物卡讓用戶續(xù)約，重疾險卻不需要，因此呢保險機構(gòu)的收益最大，從而愿意給保險經(jīng)紀人的傭金能達到用戶首年保費的80%以上，在昂貴的傭金的激勵下，當然有更加多人愿意作為重疾險經(jīng)紀人。（筆者是重疾險用戶，做為用戶我認為重疾險經(jīng)紀人值得那樣高的傭金。）

套用TTPBRC模型來分析商場現(xiàn)象，是不是忽然覺得思路清楚了？我再來提一個問題，為何上門洗車這個服務基本銷聲匿跡了？

供給上門洗車服務的商家一起始的主打賣點是幫客戶節(jié)約時間且價格實惠，曾經(jīng)有過一批用戶試用這項服務，然則火速這項服務就無了。咱們用TTPBRC模型來分析一下，首要用戶洗車的消費場景（Trend）是一個剛需場景，這個場景需求時間和空間的匹配決定了服務要離用戶更近，因此呢上門服務處理了空間和時間的問題。

然而在服務的過程中，洗車人員需要的路費和時間增多了服務成本（Cost），然則實質(zhì)上在制品比較優(yōu)良（Product）上，上門洗車因為設備有限，還未必能像洗車店同樣把車子洗干凈，因此呢非常多用戶用完第1次就不會復購，當停車場洗車店顯現(xiàn)的時候，這項服務就基本銷聲匿跡了。類似的例子不堪枚舉，運用TTPBRC模型的規(guī)律來思考能夠從理論上火速定位出問題，期盼對你有啟發(fā)。

最后，我想談一點個人針對TTPBRC模型的思考體會，個人認為運用這套模型的前提是接受6大原因之間、以及各原因下的要素之間的相關(guān)性和因事而異的權(quán)重關(guān)系，這套模型的6個原因不是分別獨立單獨窮盡的，且并無因果規(guī)律。

運用中需要海量運用抽象的思維來思考針對企業(yè)商場進程中每一個要素對企業(yè)商場結(jié)構(gòu)的推動，而一旦商場結(jié)構(gòu)建成，企業(yè)的發(fā)展路徑就會按既定的規(guī)則發(fā)展。我提倡運用TTPBRC模型進行商場思考，而不僅是商場分析，基于結(jié)構(gòu)的思考亦許是這套模型最有價值的部分。

結(jié)語

受好友T的啟發(fā)他李善友先生有一個表達，這個世界有兩套規(guī)律，一套是牛頓式的因果規(guī)律，一套是達爾文式自然演化的規(guī)律，他越來越發(fā)覺商場是達爾文式的規(guī)律。我只想說，李善友先生的思考太深了。

“我原以為TTPBRC模型是一把商場的劍，此刻我想這套模型最好的形式是持續(xù)地追問，亦僅有持續(xù)地追問?！?/p>

*TPBRC模型是基于網(wǎng)友風塵棋客的好文《TTPPRC商場模型，30分鐘持有MBA的商場分析能力》的啟發(fā)，筆者在實踐中結(jié)合個人經(jīng)驗加以修正。

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