文丨張從容
編輯丨董金鵬
【億邦原創(chuàng)】2024年1月，北京豐臺，一組客人走進西四環(huán)中路紅星美凱龍的棲作。她們在網(wǎng)上看到了這個床墊品牌，而后到店里詢問是不是能夠定制，以及能夠定制什么睡感的床墊。
初看稀松平常，無甚尤其之處，但從業(yè)者曉得變化堪叫作巨大。棲作是一家位置于成都的床墊品牌，成立于新冠大流行的前一年，專注可拆卸制品，滿足多元睡覺需要。除了棲作，在這個方向上使勁的品牌，最少還包含藍盒子、半日閑、諾爾雪平、UniSleep等。
消費預期轉(zhuǎn)弱，房地產(chǎn)整體低迷，亦讓床墊等家具市場進入調(diào)節(jié)周期。然而就這里時，以上新興品牌卻以較好增長勢頭誘發(fā)市場關注。
例如，棲作2023年GMV突破5.5億元，武漢門店半年即回本；半日閑，成立不足三年，線上營銷額已突破1.5億元；另一家諾爾雪平，在某平臺投流的ROI能做到6-8。
倘若你仔細觀察，將會發(fā)掘這些品牌都數(shù)都以All in姿態(tài)進入B站和小紅書，線上種草引流，線下體驗、交易和交付，以DTC方式向市場營銷制品。在市場極限承壓和老錢包裹絞殺的夾縫里，她們正在新制品和新途徑，探索新的掘金之路。
這些品牌的創(chuàng)始團隊，有從金可兒出走的“老權”，有奔四的90后文青，有清華高材生，有互聯(lián)網(wǎng)大廠“畢業(yè)生”。市場分化加劇，出路或許不止低價。
01
為青年人打造可拆卸床墊
傳統(tǒng)床墊品牌可能要慌了
床墊，在普通人看來，只不外是一個睡覺的墊子，平常被床單覆蓋，一經(jīng)安裝，便鮮少再被關注。實質(zhì)上，它扮演著頗為重要的角色——人們每日有最少三分之一的時間在床上度過，舒適與否不僅影響睡覺質(zhì)量，還會波及其余三分之二的時間。
曾默翰，本科畢業(yè)于清華大學，曾任住范兒聯(lián)合創(chuàng)始人，此刻是半日閑創(chuàng)始人兼CEO。他和老友閑談時發(fā)覺，當年的各省高考狀元、有志才子進入中年，探討的專題并非現(xiàn)實或理想，而都數(shù)時候是睡覺與健康。
圖源：半日閑睡覺公眾號
有房一族的中產(chǎn)，手握碎銀幾兩，居于一屋暖房，現(xiàn)實的壓力讓她們愿意多花錢買安睡一床，曾默翰告訴億邦動力。2020年11月，曾默翰創(chuàng)辦半日閑，試圖以全新的方式滿足市場需要。事實上，早于半日閑，藍盒子已然起始為購買床墊供給新的思路和選取。
2020年，新冠襲來，藍盒子便掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)+床墊的風潮。例如，100日免費試睡，降低決策成本；可拆卸和卷包的特性，再加上不超過4700元的價格，讓藍盒子在租房一族中頗受歡迎。
半日閑亦給出了自己的處理方法。她們看到大部分高端床墊結構非常繁雜，動輒十幾層，用料繁雜且不透明，引起價格昂貴。而市面上的平價床墊大多舒適層過薄，引起睡感舒適度降低。半日閑的設計團隊科研了上萬張床墊，最后得出結論：床墊體感要足夠舒服，重點是為彈簧以上的舒適層確定標準。半日閑床墊在保準舒適層厚度大于5厘米的狀況下，設置了科學的舒適層搭配。同期半日閑選擇了工程上常用的新材料——AiR Bounce?彈力織網(wǎng)，推出的制品擁有更好的支撐性、透氣和耐受性。
圖源：半日閑睡覺公眾號
倘若說半日閑是實用主義，那棲作便是一種“自由主義”。張良可，棲作創(chuàng)始人，定制床墊出身，在成都開了個床墊工廠，同期接手拆換墊層的訂單——部分客戶的床墊睡久了睡感變形，又不舍得買新的，便找她們更換墊層。
可拆卸床墊，成為了這個想開網(wǎng)吧的85后遲來的中年叛逆。棲作的床墊能夠從邊緣沿拉鏈拉開，“內(nèi)餡兒”是由于網(wǎng)布包裹的舒適層，能夠由客戶自動定制。棲作準許客戶按照性別、年齡和身體情況定制舒適層；倘若覺得哪里不舒服，只需要花200至400元更換舒適層就可。
而這里前，少有品牌觸及這塊，原由有二。首要，市場普及度較低。其次，生產(chǎn)、營銷和品牌分離，例如慕思，營銷依賴途徑商，而生產(chǎn)中的一部分亦要依賴外包。
棲作品牌完全自主生產(chǎn)，持有位置于成都的2萬平方米工廠，整條生產(chǎn)線可滿足日均發(fā)貨600張。棲作從新港海綿工廠采購海綿，據(jù)述該工廠與宜家和絲漣有合作關系。而彈簧則直接從禮恩派采購，并持有自己的客戶代碼，禮恩派重點為舒達供給貨物。
棲作門店中擺放著可替換的墊層，消費者可直接感受
一樣做可拆卸床墊的還有UniSleep。與棲作區(qū)別，UniSleep用更數(shù)據(jù)化的形式做定制。依靠1365份實測模型數(shù)據(jù)和超3000小時的試睡驗證，UniSleep打造了一套人床匹配數(shù)據(jù)系統(tǒng)，搭載到了微X小程序中。
消費者經(jīng)過UniSleep微X小程序，測試睡覺狀況（包含體形、是不是打鼾、是不是懷孕等），按照睡覺狀況定制可拆卸模塊的材料。這種制品形態(tài)決定了它必須更依賴線上途徑，也決定了它必須首要抓住青年消費群體。
外鏈潮亦決定了這些品牌的團隊基因。例如UniSleep，開發(fā)供應鏈團隊是金可兒原班人馬，市場、制品和品牌等團隊來自互聯(lián)網(wǎng)和快消品；聯(lián)合創(chuàng)始人黃蕙，此前在騰訊、阿里和小紅書工作過。
受新銳品牌刺激，有些傳統(tǒng)品牌亦在做類似的制品更新和升級。今天，倘若你打開各大電商網(wǎng)站，搜索可拆卸和定制床墊，除了以上新銳品牌，也有傳統(tǒng)品牌的制品。
02
做床墊最感謝汪小菲張一鳴
7次觸達才可達成1次轉(zhuǎn)化
“我做床墊最感謝的有兩個人，一個是汪小菲，一個是張一鳴?！敝Z爾雪平創(chuàng)始人李飛告訴億邦動力。
李飛叫作，他花了五年年時間和800萬元，拆了十余款奢侈品級的床墊，科研內(nèi)部結構；2019年到2022年，她們又根據(jù)自己的設計打了8批樣品，均不合格，幾乎燒光了現(xiàn)金流，又抵押最后一套房子，拿出165萬做最后一搏。
2022年8月，他在佛山打造了獨立工廠，最后推出符合需求的制品。他直言自己只懂制品，對投放完全不懂，亦不認同達人帶貨，認為達人不懂床墊的專業(yè)知識，不可把自己的品牌講明白，更期盼自己把握“麥克風”。
圖下備注：左圖為諾爾雪平創(chuàng)始人抖音賬號；
右圖為諾爾雪平在小紅書的賬號矩陣
李飛在抖音上有18萬粉絲，單月營銷額達150萬元。去年8月，他帶著團隊在小紅書做矩陣賬號，日前有18個賬號，單月投流10萬元，ROI在6到8之間。日前，小紅書帶來的訂單正在追趕抖音，表示出更大的增長潛能。
事實上，近年爆紅網(wǎng)絡的新銳床墊品牌，都數(shù)都以All in姿態(tài)進入B站和小紅書，以直播和線上種草的途徑，以DTC方式向用戶營銷制品。
2022年初，半日閑定下“鑿穿B站”的目的，一年內(nèi)投放了50多位UP主，其中一半屬于家居垂類分區(qū)。曾默翰叫作，當時決定投放B站，看中的是B站的高粉絲粘性和深度內(nèi)容。但半日閑對B站并無完整的投放規(guī)劃，更大都是針對品牌的品宣需要。
B站的轉(zhuǎn)化周期最長達到180天，床墊客單價高運用周期長，決策成本更高，需要更長的種草周期。業(yè)內(nèi)人士向億邦動力透露，小紅書的種草效果比B站好，但即便是在小紅書，床墊這一品類亦需要7次觸達才可達成1次轉(zhuǎn)化。
無論是在B站還是小紅書，半日閑都直接和創(chuàng)作者溝通，從床墊的專業(yè)方向指點博主生產(chǎn)內(nèi)容。半日閑發(fā)給博主的短視頻腳本修改意見中，乃至比原腳本本身都長，相當于幫博主把原稿重寫了一遍。修改版中加入了更加多專業(yè)詞匯，同期亦加入了品牌對床墊這一制品自己的理解：從過去的“化簡去繁、盯緊厚度、軟貼合、硬支撐”，到此刻的“溫柔睡感”。這些大大都是創(chuàng)始人在視頻和直播中說的原話。
相對來講，這些床墊品牌在B站的投放成本更高，頭部達人一條視頻移植的報價就達到10萬元以上。對許多品牌來講，B站的試錯和復投成本太高，很難用數(shù)量試錯。而在小紅書一篇筆記的商單預算大約是博主粉絲數(shù)的非常之一。
在進入小紅書前，半日閑品牌不依靠服務商和代理商，篩選并聯(lián)系了1700多位達人，最后篩選出200多位在雙11進行投放。半日閑衡量小紅書投流轉(zhuǎn)化時的執(zhí)行標準，是降低UV成本，在初期投流測試那些筆記的進店成本更低，經(jīng)過掌控投流調(diào)節(jié)進店UV成本，將其穩(wěn)定在品牌可接受的水平。
借由淘寶聯(lián)盟和小紅書合作的數(shù)據(jù)沉淀平臺“小紅星”，品牌能夠查看每篇小紅書筆記的進店UV成本。在大促時期，半日閑選取避開投放熱詞。2023年，雙11時期，半日閑在小紅書“床墊”這一搜索詞下的SOV僅為2.19%，而在類似舉薦詞“床墊舉薦”SOV為49.17%。
03
開店成新銳品牌一道坎
老錢新貴相互滲透廝殺
“破房子租金，死貴！你這偏成什么鳥樣子，還這么貴！”李飛吐槽說。盡管諾爾雪平的床墊均價已然在10萬元以上，但為了平衡租金成本，后續(xù)或許還會漲兩到三次價。
而棲作在北京的門店，面積約150平方米，為天貓甄選集合店里的一間。店員叫作，該門店是2023年5月開張，每日進店客戶約為10組上下，都數(shù)是經(jīng)過線上認識到棲作，而后到門店購買，每日大大概七成能夠成交。
一眾DTC床墊品牌，在新興內(nèi)容平臺站穩(wěn)腳跟以后，為了服務用戶，會選取在線下開店，從而實現(xiàn)線上線下的聯(lián)通。
2020年，受疫情影響，棲作起始嘗試線上團購，以團購的形式抽成份傭。團購團長有的是小區(qū)業(yè)主，有的則是地區(qū)屬性較強的當?shù)夭┲鳌?span style="color: green;">她們將團購團長叫作為“種子”，由團長拉群，品牌運營會在群里做用戶教育。因為群員們的裝修時間并不統(tǒng)一，因此這種小區(qū)團常常時間較長，完全轉(zhuǎn)化可能需要長達半年的時間。這些用戶常常對棲作認識不深。因此在這時期，棲作的運營會在群里做用戶教育，告訴用戶棲作床墊和傳統(tǒng)床墊的區(qū)別，科普可拆卸床墊的優(yōu)點。
團購價常常比正常售價低，小紅書博主引導消費者到電商平臺的棲作旗艦店消費，并讓她們對客服說出博主專屬的暗號，客服就會給消費者以團購價結算，并記錄對應博主轉(zhuǎn)化的訂單，以傭金或返點的形式報答博主。
疫情結束以后，這種形式便“平移”至線下，她們會將有定制需要的團購用戶引導至線下門店，一樣以報暗號的形式，給用戶65折優(yōu)惠。
棲作日前在全國有70多家門店，其中大概50家為經(jīng)銷商開店。棲作的規(guī)劃，2024年線下門店將會從此刻的70家拓展到300家。據(jù)億邦動力認識，棲作期盼線上流量能經(jīng)過線下店進行轉(zhuǎn)化，同期讓線上線下的營銷占比相對持平。而該行業(yè)的頭部品牌藍盒子亦在采取類似的玩法。
除了佛山、北京和杭州的三家體驗店外，2024年初，諾爾雪平亦在成都銀泰開設了新的門店。創(chuàng)始人李飛叫作，這家門店的重點目的不是轉(zhuǎn)化，而是承接來自抖音和小紅書的客戶。李飛叫作，諾爾雪平在2023下半年停止了抖音的投流，“咱們承接不外來”。
新銳品牌走進線下，而傳統(tǒng)品牌亦在加碼線上生意。據(jù)Mr迷瞪透露，日前喜臨門線上線下營銷基本持平，電商體系由青年的二代掌門人親自操刀。喜臨門機構內(nèi)部青年人多，能接受商場化尚不成熟的B站。她們乃至準許UP主透露喜臨門床墊的成本價。Mr迷瞪直接在視頻中闡明，喜臨門“白騎士”床墊的成本約為1600元，而在直播間，這款床墊的售價為1799元。
2022年7月，喜臨門將新品“夜貓子”床墊的首發(fā)，選在了B站Mr迷瞪的直播間。2023年618時期，喜臨門在Mr迷瞪直播間賣出2.5萬張床墊，占直播間床墊總銷量的80%，僅“白騎士”床墊一個單品就賣了2萬張；同年雙11，喜臨門更加是幾乎霸榜Mr迷瞪直播間各個價位的床墊銷量TOP1。
更加多傳統(tǒng)品牌重視到了新興平臺的價值。2022年雙11，Mr迷瞪直播間的傳統(tǒng)床墊品牌僅有喜臨門和金可兒；一年后，舒達、雅蘭、大自然等品牌亦進入了他的直播間。
2024年，隨著雙方殺入各自優(yōu)良行業(yè)，競爭亦將更為激烈。但或許才有這般，這些新品牌才有可能探索出新的出路。
文案首圖源自：棲作小紅書官方賬號
