記者 | 周芳穎

編輯 | 許悅

每年春節(jié)之前，是廣州海珠區(qū)這家叫“情話美甲店”最忙碌的時(shí)候之一——幾平方米的門面里，兩張沙發(fā)和一張梳妝椅上都坐了等候的客人。在公眾點(diǎn)評上搜索“美甲店”，都會(huì)有一條溫馨提示：“臨近春節(jié)，到店請?zhí)崆?span style="color: green;">tel預(yù)約”。

針對非常多女性來講，春節(jié)做好美麗的美甲和穿新衣服同樣必不可少。但不得不排著隊(duì)，而后花上最少一個(gè)小時(shí)做完一次光療美甲，亦不是獨(dú)一的選取。

美甲貼的興起讓美甲興趣者多了一個(gè)不出門的理由。

美甲貼的特性在于“即貼即撕”，且從材質(zhì)上分為貼紙和甲片兩種。甲片的塑料底材較厚，便于加裝飾品進(jìn)行點(diǎn)綴，花色設(shè)計(jì)更為豐富。但貼紙的透氣性及服帖度更強(qiáng)，覆上甲面后異物感微乎其微。

比起服務(wù)時(shí)長動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)、客單價(jià)上百元的美甲店，運(yùn)用美甲貼僅需幾分鐘就能完成，況且一盒美甲貼大多能夠運(yùn)用2-3次，單價(jià)在幾元到幾十元不等。

更為重要的是，相對而言，美甲貼對指甲損害不強(qiáng)。相較于專業(yè)美甲運(yùn)用的甲油膠等制品，美甲貼與指甲的粘合度并無那樣緊密，卸除只需溫水浸泡剝離就可。

時(shí)尚博客號(hào)“六六和戚戚”的博主戚戚是美甲貼興趣者。出于工作活動(dòng)的需要，戚戚需要頻繁更換美甲來搭配區(qū)別的穿搭。“活動(dòng)最密集的時(shí)候，可能上午剛貼了一副，下午就換新的了?！彼f。

實(shí)質(zhì)上，美甲貼并不是一個(gè)近期才誕生的新興品類。

早在2015年，專做美甲貼的美國品牌盈可兒（INCOCO）曾在中國掀起一陣風(fēng)潮。

彼時(shí)，盈可兒經(jīng)過微商加盟的形式迅速鋪開營銷網(wǎng)絡(luò)。盈可兒主打純甲油膜貼，宣傳叫作制品不含甲醛、甲苯等指甲油經(jīng)常被詬病的有害成份。

美甲貼生廠商上海敬辛實(shí)業(yè)有限機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人焦文輝對界面時(shí)尚暗示，盈可兒在進(jìn)入中國時(shí)確實(shí)以主打“安全方便”、“即貼即撕”的甲油膜貼創(chuàng)造了一個(gè)風(fēng)口。該品牌第1年的銷量和熱度足以讓行業(yè)側(cè)目。

然而，教育消費(fèi)者需要耗費(fèi)海量的資金、精力乃至耐心。而短短一年時(shí)間盈可兒在中國市場幾近消失。

美甲行業(yè)在歐美日韓等海外市場起步較早，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者易于接受新型美甲制品。然而，中國美甲行業(yè)起步較晚，消費(fèi)者針對美甲貼更加是知之甚少。

不成熟的市場難以作為培育品牌的土壤。因此呢，起初興起的中國美甲貼生廠商大多以外貿(mào)為主，對國內(nèi)市場持觀望態(tài)度。

焦文輝認(rèn)為，盈可兒在中國市場的失敗首要在于定價(jià)過高。80元-100元的價(jià)位區(qū)間足以讓尚不認(rèn)識(shí)美甲貼的中國消費(fèi)者退怯；再者，其微商模式的營銷網(wǎng)絡(luò)過于分散，難以保證售后服務(wù)，很大程度上影響了消費(fèi)者的復(fù)購意愿。

另外，同類制品中甲油膜的生產(chǎn)成本和難度最高。

美甲貼生產(chǎn)商義烏市樂畈工藝品有限機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人王明暗示，美甲貼紙從材質(zhì)上大致分為UV油墨、UV樹脂和甲油膜三類。其中，甲油膜出廠價(jià)最高，大致為2元一張。但由于甲油膜對生產(chǎn)及存儲(chǔ)要求的需求較高，很難存放，因而市場上真正生產(chǎn)甲油膜的廠家實(shí)質(zhì)并不太多。日前市面上大部分美甲貼采用的是價(jià)格相對便宜、穩(wěn)定性更高的UV樹脂。低至幾元的指甲貼基本是用材質(zhì)較差、成本最低的UV油墨印刷而成，制品出廠價(jià)僅有幾毛。

早年中國美甲貼市場的不溫不火亦源于不成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和工藝。

美甲貼生產(chǎn)商茵彩運(yùn)營總監(jiān)王懷宇暗示，當(dāng)時(shí)非常多廠商會(huì)用非專業(yè)的傳統(tǒng)打印機(jī)來生產(chǎn)指甲貼，但近年來國內(nèi)美甲貼的生產(chǎn)設(shè)備和工藝都有所精進(jìn)，這亦帶動(dòng)了消費(fèi)者對美甲貼的認(rèn)知度。

借助社交媒介的“種草”能力，推廣美甲貼變得比2015年時(shí)更易了。在小紅書上搜索“美甲貼”會(huì)發(fā)掘，消費(fèi)者舉薦的美甲貼品牌五花八門，既有高知名度的海外品牌，亦有國內(nèi)廠商的直銷品牌。價(jià)格上大多集中于20元-70元檔，亦有低至1元一張和高至百元的定制款。

其中，美國品牌黛絲堤華（Dashing Diva）和韓國品牌Ohora這兩個(gè)已有海外知名度的品牌是近期經(jīng)常會(huì)顯現(xiàn)的名字。

Ohora曾在小紅書上開設(shè)海外旗艦店，但在近期發(fā)布公告叫作，因?yàn)?/span>機(jī)構(gòu)國際事業(yè)戰(zhàn)略調(diào)節(jié)，在小紅書海外品牌店的所有制品已下架。自此，Ohora在中國并無官方直接營銷途徑。

黛絲堤華是1989年在美國成立的美甲品牌，旗下有甲油膠、美甲貼等全品類美甲制品，并在美國、日本、韓國等多地開設(shè)了美甲沙龍。美國歌手蕾哈娜和碧昂斯都曾到訪過其沙龍。

2020年12月，黛絲堤華官宣演員宋茜為亞太區(qū)代言人。黛絲堤華中國市場總監(jiān)徐麗貞對界面時(shí)尚暗示：“選取宋茜做為代言人標(biāo)志著咱們想要認(rèn)真進(jìn)入中國市場的起始?！?/p>

宋茜發(fā)布的該品牌代言博客得到了超百萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，且不少粉絲在該條博客下評論區(qū)曬單以表支持。選擇“流量明星”代言亦在很大程度上幫忙2017年就進(jìn)入中國市場的黛絲堤華將品牌認(rèn)知度提高至新臺(tái)階。

據(jù)徐麗貞介紹，品牌在2019年逐步得到網(wǎng)紅關(guān)注。直到2020年與頭部直播主播薇婭、李佳琦，以及藝人合作，黛絲堤華才起始廣為人知。這一年營銷額比2019年增長了近十倍。

2019年美甲貼似乎有起始出圈的跡象。幾位美甲貼生廠商向界面時(shí)尚透露，2019年起始她們國內(nèi)銷量的占比正在加強(qiáng)，并且能感受到越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者對美甲貼產(chǎn)生興趣。

相較于黛絲堤華從指甲油起家的發(fā)展背景，非常多國內(nèi)生產(chǎn)商是從美甲貼直接起步的。

焦文輝對界面時(shí)尚暗示，指甲油屬于打扮品范疇，需要取得《打扮品生產(chǎn)許可證》，而美甲貼則無關(guān)聯(lián)的硬性需求。另外，指甲油本身技術(shù)壁壘不高，大型生廠商集中。這對初創(chuàng)廠商而言并不是容易突破的行業(yè)。

王明則是看準(zhǔn)了美甲貼的發(fā)展空間。從工廠方向來看，他認(rèn)為指甲油因高機(jī)械化程度的生產(chǎn)模式而更趨向于標(biāo)品。美甲貼則從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)更需要人力支持，可操作空間更大。

雖然看上去美甲貼的入行門檻并不高，但始終難以形成品牌效應(yīng)。

這與國內(nèi)生廠商的營業(yè)模式不無關(guān)系。即使近年來國內(nèi)銷量占比加強(qiáng)，但銷量上占大頭的仍是美甲行業(yè)成熟的海外市場。并且，廠商多以O(shè)EM、ODM代工模式的盈利為主，難以分出資金和精力來扶持自主品牌。

王明認(rèn)為，人力成本是大都數(shù)廠商難以實(shí)現(xiàn)品牌化和規(guī)?；?span style="color: green;">重點(diǎn)原由。美甲貼由于非標(biāo)品化，在設(shè)計(jì)和品控這一起的人力需要很高。擴(kuò)大規(guī)模寓意著更加多投入，非常多廠商邁不開這一步。

更何況，針對此刻想要創(chuàng)立市場知名度的新品牌，還需翻過黛絲堤華這座剛才壘起的大山。

在尚未細(xì)分化的美甲貼市場，上新速度和款式設(shè)計(jì)常常決定了品牌能否跟上消費(fèi)者快速變化的潮流愛好。而在美甲行業(yè)起步早、涉足深的黛絲堤華無論是在上新頻率、設(shè)計(jì)流程，以及營銷投放上都占據(jù)先發(fā)優(yōu)良。

日前，黛絲堤華每季度會(huì)上新60-120款新品設(shè)計(jì)，并且每月還會(huì)不定時(shí)投放5-6款限定制品。

因?yàn)?/span>設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)在韓國，語言溝通是拉長生產(chǎn)周期的一個(gè)重點(diǎn)問題。徐麗貞暗示，制品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的周期在3-6個(gè)月。因而，除了聯(lián)名IP等尤其款式會(huì)加急排期，其他平常款常常會(huì)提前半年作好準(zhǔn)備，例如今年6月的夏季款在1月就已然確定了款式和數(shù)量。

對流行趨勢的判斷亦是生產(chǎn)周期中需要花費(fèi)時(shí)間和精力的重要一環(huán)。為了貼合中國當(dāng)?shù)氐牧餍汹厔荩n國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在思慮整體市場流行元素的同期，還會(huì)聘請調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)域市場調(diào)查。

徐麗貞舉例叫作，韓國冬季款顏色高飽和度的設(shè)計(jì)在中國全年銷量都不錯(cuò)，然而注重通透感的春夏款反而銷量始終平平。

此外，在營銷上黛絲堤華還連續(xù)經(jīng)過與知名IP聯(lián)名，以及與頭部直播主播合作的方式來增多品牌揭發(fā)量，尋求新的業(yè)績增長點(diǎn)。

然而，當(dāng)談及將來發(fā)展方向時(shí)，徐麗貞卻認(rèn)為品牌仍處在市場培育期。徐麗貞分析道：“尤其是在看線上營銷的數(shù)據(jù)時(shí)咱們會(huì)發(fā)掘，指甲彩妝在整體彩妝占比非常小，與國外的狀況相差非常多?！?/p>

長時(shí)間敗興，美甲在中國市場都屬于小眾偏好。想要得到市場增量，美甲制品需要且必須做市場教育。消費(fèi)者接受度不高是美甲貼品牌面臨的首要門檻。

倘若在小紅書上搜索美甲貼，你會(huì)發(fā)掘不少帖子內(nèi)容與運(yùn)用教程關(guān)聯(lián)?！?span style="color: green;">運(yùn)用前必定要用酒精棉片清潔甲面”、“要選取比指甲稍小一點(diǎn)的貼紙”等等落實(shí)于細(xì)微處的提醒不停于耳。包含黛絲堤華，除了在制品內(nèi)側(cè)頁附上圖文解說，還會(huì)在網(wǎng)上營銷頁面放運(yùn)用指點(diǎn)的視頻。

時(shí)尚博主戚戚認(rèn)為，剛起始運(yùn)用美甲貼確實(shí)需要必定的適應(yīng)期，很容易顯現(xiàn)貼壞、貼歪的狀況。

MissCherryNail店主韓瀟瀟從事美甲行業(yè)近十年，她說：“我有非常多顧客說到過美甲貼制品。但針對初次運(yùn)用者而言并不是那樣方便。非常多顧客用一次，沒貼好，而后新鮮感馬上就消失了。”

另一方面，美甲貼不足以替代美甲店的手工技藝和體驗(yàn)感。韓瀟瀟說：“你哪怕在雜志上看到一個(gè)模特的手指甲花色拿給我看，我能夠做出來一模同樣的?！倍谶@方面，美甲貼的工藝仍擁有局限性。并且，美甲貼還缺少線下消費(fèi)場景，需要依靠消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性來完成。

為了加強(qiáng)和消費(fèi)者的直接互動(dòng)，黛絲堤華將目光轉(zhuǎn)向線下發(fā)展的可能性。

此前在韓國，黛絲堤華入駐了大型美妝連鎖店OLIVE YOUNG，其密集的線下門店網(wǎng)絡(luò)讓品牌得到了高密度的制品揭發(fā)機(jī)會(huì)，瞬間打開韓國市場。

黛絲堤華無疑是期盼復(fù)刻韓國的成功案例。在中國市場，品牌入住了the green party、酷樂潮玩、Wow Colour等12家線下集合店、美妝店，覆蓋門店總數(shù)在1000家上下。同期，黛絲堤華還嘗試開設(shè)線下專營門店，并配有導(dǎo)購人員來講解和指點(diǎn)制品的運(yùn)用辦法。

但與近兩年爆火的國貨美妝品牌區(qū)別，品類單一的美甲貼品牌始終難以打通從線上走向線下的路徑。

王懷宇曾見過合作廠商嘗試開設(shè)線下店，但又因管理問題而放棄。他暗示，投入與產(chǎn)出不匹配，是美甲貼難以步行到線下的關(guān)鍵原由。線下人力成本更高，但其流量和揭發(fā)度還遠(yuǎn)不及線上。

疫情對零售業(yè)整體的沖擊進(jìn)一步阻攔了線下發(fā)展的可能性。疫情時(shí)期，黛絲堤華專營店數(shù)量從5家縮減至2家，且集中在山東濟(jì)寧。

從2015年盈可兒進(jìn)入中國算起，美甲貼在中國市場已有六年的發(fā)展歷程，但仍囿于小眾品類的邊緣身份，難以作為行業(yè)挑戰(zhàn)者。想要教育消費(fèi)者的美甲貼品牌首要得在消費(fèi)者心中留下印象。

做為美甲貼的忠實(shí)用戶，戚戚兩年內(nèi)買了來自區(qū)別店鋪的近百張美甲貼，但在她的印象中并無顯現(xiàn)標(biāo)桿性品牌?！?span style="color: green;">并不太會(huì)注重品牌。由于線上購買美甲貼最重要的是看樣子、材質(zhì)，以及做工是不是細(xì)膩?！彼f。

韓瀟瀟認(rèn)為美甲貼絕無可能顛覆美甲店的存在，“我感覺美甲貼就像一陣風(fēng)。一個(gè)品牌剛出來刮一下，沒多久就無了。就這般?！彼f。

（應(yīng)采訪對象需求，王明為化名。）