視頻號(hào)直播又有新動(dòng)作。
上周二，視頻號(hào)升級(jí)了商家激勵(lì)計(jì)劃——商家引導(dǎo)視頻號(hào)外粉絲進(jìn)入直播間后，視頻號(hào)將按照引入粉絲的數(shù)量，按必定比例充值流量券激勵(lì)給商家。
關(guān)于視頻號(hào)直播-商家激勵(lì)計(jì)劃升級(jí)的通告
截止日前，商家激勵(lì)計(jì)劃升級(jí)接近1星期，對(duì)視頻號(hào)玩家?guī)?span style="color: green;">那些影響？商家怎樣經(jīng)過“私域換公域”的形式得到流量券？商家直播流量券的投放效果怎么樣？
帶著這些問題，新榜編輯部對(duì)話了多位視頻號(hào)玩家。
私域換公域，商家直播流量券全面放開
在今年1月的微X公開課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了商家激勵(lì)計(jì)劃，說到“商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)將最少會(huì)激勵(lì)一個(gè)公域用戶給商家”。
這是官方鼓勵(lì)視頻號(hào)商家“私域換公域”的信號(hào)。
據(jù)升級(jí)版商家激勵(lì)計(jì)劃介紹，2022年4月12日至12月31日，選取“購物”類目開播+掛購物車的視頻號(hào)直播間，即自動(dòng)參與商家激勵(lì)計(jì)劃。倘若想得到流量券激勵(lì)，單場直播間的非視頻號(hào)導(dǎo)入觀眾數(shù)大于等于50人。
完成以上需求后，視頻號(hào)商家可在直播結(jié)束后，得到平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)的有效期7天的流量券。
根據(jù)規(guī)則，視頻號(hào)商家引入的非視頻號(hào)觀眾數(shù)越多，平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)的流量券亦越多。
針對(duì)“非視頻號(hào)導(dǎo)入觀眾數(shù)”的判斷維度，視頻號(hào)官方的說明是：經(jīng)過主播推廣、傳播直播間，例如將直播間分享到聊天和伴侶圈，或設(shè)置直播間到公眾號(hào)、訂閱號(hào)等方式進(jìn)入直播間的觀眾人數(shù)。
據(jù)認(rèn)識(shí)，今年2月，視頻號(hào)官方向部分服務(wù)商內(nèi)測直播流量券功能。這次升級(jí)版商家激勵(lì)計(jì)劃，相當(dāng)于向視頻號(hào)商家全量開放流量券的獲取途徑。
為了獲取更加多的商家直播流量券，視頻號(hào)玩家們不僅嘗試了官方給出的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，同期亦在開辟新玩法。
經(jīng)過一段時(shí)間的摸索科研，服務(wù)商“第1時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒梳理出商家獲取流量券的幾種方式：
1. 平常的私域分享：例如轉(zhuǎn)發(fā)群聊、分享伴侶圈、群發(fā)公眾號(hào)、分享企微客戶等方式，亦是大部分視頻號(hào)商家引流方式；
2. 品牌推廣：由品牌方在伴侶圈、公眾號(hào)等途徑投放的宣傳引導(dǎo)進(jìn)入直播間；
3. 直播間分享：商家直播過程中，可引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享直播間，經(jīng)過裂變的方式，撬動(dòng)直播間粉絲的私域，亦間接算作商家的私域流量。
在夏恒看來，除去視頻號(hào)直播廣場或算法舉薦的流量，微X生態(tài)其他途徑都能夠算作商家的私域流量，可供商家挖掘的空間很大。
怎么樣獲取流量券只是第1題，怎樣將投放功效發(fā)揮到最大化，是視頻號(hào)玩家面對(duì)的第二道課題。
據(jù)官方介紹，日前流量券有兩種投放方式：
1. 系統(tǒng)智能舉薦：按照個(gè)性化舉薦將直播舉薦給感興趣的用戶；
2. 自定義定向舉薦：能夠選取詳細(xì)的性別、年齡、城市、主播的觀眾等定向目的，之后系統(tǒng)會(huì)將直播舉薦給所選定的范圍內(nèi)的用戶。
部分定向舉薦標(biāo)簽
在官方說明的基本上，夏恒告訴咱們怎樣用流量券得到更精細(xì)的投放效果：
1. 流量券的投放標(biāo)簽包含“年齡”“城市”“興趣”等。倘若精細(xì)選取每一個(gè)投放標(biāo)簽，不必定能匹配到足夠數(shù)量的目的人群，因此呢投流時(shí)最少有一個(gè)隨機(jī)標(biāo)簽，才可使得流量券花完；
2. 倘若流量券足夠，但投流效果不盡如人意，能夠針對(duì)該直播創(chuàng)建第二個(gè)投流任務(wù)。日前一場直播最多可創(chuàng)建6個(gè)投流任務(wù)，視頻號(hào)玩家能夠隨機(jī)應(yīng)變；
3. 必要時(shí)刻能夠抬高流量出價(jià)。一般狀況下，一個(gè)UV出價(jià)0.5元，遇到競爭激烈的大活動(dòng)，為了思慮投入產(chǎn)出比，能夠把出價(jià)抬高到2-3元；
4. 通常狀況下，投流第1天不需要投太多，能夠吸引2-5個(gè)人點(diǎn)擊制品就可，先形成一個(gè)用戶畫像，后續(xù)由投放算法進(jìn)行優(yōu)化。
值得重視的是，夏恒說到流量券并不適用于所有視頻號(hào)直播間，例如視頻號(hào)教育，講解大健康、玄學(xué)能量的心理學(xué)等類目沒法運(yùn)用流量券。
日前看來，視頻號(hào)流量券的運(yùn)用方式與抖音、快手等平臺(tái)的投流方式類似，但功能相對(duì)簡單，現(xiàn)周期怎么獲取流量券比怎么投好流量券更加重要。
因?yàn)?/span>升級(jí)版商家激勵(lì)計(jì)劃上線時(shí)間不長，部分視頻號(hào)玩家針對(duì)直播間能否穩(wěn)定回饋流量券產(chǎn)生質(zhì)疑。
上周，視頻號(hào)博主蕭大業(yè)進(jìn)行多場帶貨直播，并引流私域粉絲進(jìn)入直播間，卻無收到流量券。
這種狀況不僅出此刻他一個(gè)人身上，蕭大業(yè)暗示，“咱們旗下某個(gè)簽約達(dá)人在私域群發(fā)了兩三百個(gè)紅包引流到直播間，亦沒有收到流量券，這不太正?！?。為此，他向視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)提出疑問，對(duì)方回復(fù)“查找賬號(hào)狀態(tài)正常，需要聯(lián)系客服反映狀況”。
商家直播流量券投放效果怎樣？
商家直播流量券的全面放開，必定程度上重新定義了視頻號(hào)商家的投流方式。
據(jù)認(rèn)識(shí)，此前服務(wù)商可經(jīng)過提報(bào)形式向視頻號(hào)官方申請(qǐng)推廣直播間，但提報(bào)形式不可選取年齡、城市、性別等投放維度，存在用戶畫像不足精細(xì)的問題。同期，服務(wù)商需要在1星期前提報(bào)下一場直播的主題和內(nèi)容，并且提報(bào)形式僅適用于服務(wù)商，普通商家沒法自主推廣直播間，操作空間有限。
對(duì)比之下，商家直播流量券的操作更加靈活。
日前，視頻號(hào)創(chuàng)作者僅可經(jīng)過官方活動(dòng)得到流量券，暫不支持付費(fèi)購買。
免費(fèi)流量券上線不久，蕭大業(yè)認(rèn)為，這或許吹響了視頻號(hào)付費(fèi)投流的前哨，“視頻號(hào)將來的趨勢必定是商場化，流量亦會(huì)越來越貴，此刻的流量券是一石兩鳥，一方面適當(dāng)激勵(lì)優(yōu)秀商家，另一方面幫忙商家摸索學(xué)習(xí)投流技巧。等到今年底，商家的流量券激勵(lì)結(jié)束，付費(fèi)投流說不定就會(huì)步行到臺(tái)前”。
夏恒亦透露，近期視頻號(hào)正在灰度內(nèi)測短視頻投流，形式與商家直播流量券類似，重點(diǎn)幫忙賬號(hào)漲粉，加強(qiáng)內(nèi)容互動(dòng)率，被灰度內(nèi)測的創(chuàng)作者能夠經(jīng)過微X豆付費(fèi)試用該功能。
短視頻流量券推廣內(nèi)測頁面
據(jù)認(rèn)識(shí)，短視頻流量券與商家直播流量券分別由視頻號(hào)區(qū)別的制品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。雖然對(duì)外統(tǒng)叫作“流量券”，但兩者的投放頁面不盡相同，并且短視頻流量券還未向全體視頻號(hào)創(chuàng)作者開放。
值得一提的是，去年3月，視頻號(hào)上線付費(fèi)推廣功能，支持將直播間或短視頻展此刻伴侶圈或小程序。當(dāng)時(shí)，多位視頻號(hào)創(chuàng)作者向新榜編輯部反映：“視頻號(hào)付費(fèi)宣傳效果欠佳，獲客成本廣泛較高?！?/p>
倘若流量券升級(jí)成付費(fèi)模式，那樣能否給創(chuàng)作者帶來滿意的投放效果，將決定它將來的走向。
前不久，夏恒與團(tuán)隊(duì)用流量券投放過旗下某服裝類目的視頻號(hào)直播間，1萬的場觀投放帶來了2000多次商品點(diǎn)擊，最后整場營銷額達(dá)到15萬元。對(duì)此，他用“驚喜”一詞形容自己對(duì)流量券的運(yùn)用感受。
“這些數(shù)據(jù)都是經(jīng)過咱們海量優(yōu)化后的視頻號(hào)直播間，再加上達(dá)人本身轉(zhuǎn)化能力比較強(qiáng)，普通直播間倘若能投1000流量券，帶來1000元營銷額，已然算比較好的狀況”，夏恒進(jìn)一步解釋道。
蕭大業(yè)認(rèn)為，流量券投放的精細(xì)度有待加強(qiáng)，“倘若說視頻號(hào)給我的賬號(hào)打了5個(gè)標(biāo)簽，那樣抖音很可能已然打了50個(gè)標(biāo)簽，標(biāo)簽越多，推流更精細(xì)，這些還需要視頻號(hào)花費(fèi)時(shí)間去慢慢沉淀”。
除此之外，近幾個(gè)月來，視頻號(hào)亦在持續(xù)完善直播間功能，例如2月底上線商品講解回放功能，4月初解鎖預(yù)約多個(gè)直播功能。
夏恒認(rèn)為，各樣功能更新都是為了打造出更好的視頻號(hào)直播間，“視頻號(hào)有它的私域落腳點(diǎn)，能夠引導(dǎo)用戶到企微或社群，等到下一次直播的時(shí)候，再將用戶帶到視頻號(hào)直播間”。
私域換公域+直播帶貨=視頻號(hào)電商的春天？
對(duì)比其他平臺(tái)，視頻號(hào)的流量生態(tài)呈現(xiàn)去中心化的特點(diǎn)，私域流量重點(diǎn)圍繞社交關(guān)系展開。
在2021年微X公開課上，張小龍說到，“設(shè)備舉薦遠(yuǎn)不如人工（或說伴侶）舉薦的精彩……內(nèi)容消費(fèi)比例應(yīng)該是1:2:10，平均一個(gè)人觀看10個(gè)關(guān)注的視頻，20個(gè)伴侶贊的視頻和100個(gè)設(shè)備的視頻。然則咱們的數(shù)據(jù)并不是這般，此刻伴侶贊的觀看總量是設(shè)備舉薦2倍還多”。
怎樣借助視頻號(hào)的私域優(yōu)良，撬動(dòng)更大的公域流量，是視頻號(hào)玩家們關(guān)注的焦點(diǎn)。但私域優(yōu)良看不透，摸不著，僅靠部分玩家搖旗吶喊的傳播效果有限，此次上線的私域換公域的流量券機(jī)制將該優(yōu)良清晰化。
夏恒贊成這一點(diǎn)，“以前咱們跟簽約達(dá)人強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)私域撬動(dòng)公域的時(shí)候，大眾只是隱約覺得咱們說得對(duì)，卻無尤其堅(jiān)定地執(zhí)行這件事，自從流量券上線后，達(dá)人們針對(duì)私域運(yùn)營有了更具象的理解”。
長時(shí)間敗興，電商場務(wù)始終是騰訊生態(tài)的一塊缺口。流量券的顯現(xiàn)，亦是在向視頻號(hào)玩家們釋放“鼓勵(lì)直播電商”強(qiáng)信號(hào)。
據(jù)微X官方數(shù)據(jù)，從2021年初至2021年末，視頻號(hào)直播帶貨營銷金額增長15倍，私域占比50%，客單價(jià)超過200，復(fù)購率達(dá)到60%。
今年3月，騰訊發(fā)布2021年四季報(bào)及全年年報(bào)，說到視頻號(hào)的人均運(yùn)用時(shí)長及總視頻播放量同比增長一倍以上，并看好視頻號(hào)的短視頻流宣傳、直播打賞及直播電商的商場變現(xiàn)能力。
夏恒透露，今年4月，視頻號(hào)加大了品牌商家入駐的扶持力度，“知名品牌（例如：服裝、美妝、3C等天貓營銷額能進(jìn)入類目TOP100）進(jìn)入視頻號(hào)后，官方將給予月度百萬級(jí)流量扶持。”
不外，流量扶持只是吸引品牌商家加入視頻號(hào)的原因之一。針對(duì)商家而言，加入一個(gè)新的平臺(tái)寓意著額外投入資源，組建新的團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)磨合新的規(guī)則。因此呢，服務(wù)商在視頻號(hào)生態(tài)行業(yè)亦裝扮著重要角色。
據(jù)認(rèn)識(shí)，服務(wù)商可經(jīng)過介紹商家入駐視頻號(hào)，對(duì)接視頻號(hào)商家等方式得到流量券。以第1時(shí)間為例，今年3月得到了200萬滿額流量獎(jiǎng)勵(lì)，其中50萬以流量券的形式發(fā)放，這些流量券將被用在簽約達(dá)人的直播間內(nèi)。長此以往，服務(wù)商與簽約達(dá)人間將在流量券獲取上形成正向循環(huán)。
與此同期，服務(wù)商賽道的競爭亦愈發(fā)激烈。
雖然視頻號(hào)官方不準(zhǔn)許服務(wù)商對(duì)外頒布排名，始終低調(diào)行事，但蕭大業(yè)卻感受到服務(wù)商賽道的“內(nèi)卷”。
“4月1日，咱們重新申請(qǐng)了視頻號(hào)服務(wù)商認(rèn)證，增多了非常多門檻，例如簽約300位以上達(dá)人，最少有5人以上的制作團(tuán)隊(duì)等需求。既然競爭不可避免，那我盡可能發(fā)揮自己在視頻號(hào)的人脈優(yōu)良，與其他號(hào)主建聯(lián)，同期加強(qiáng)服務(wù)商的運(yùn)營決策能力”，蕭大業(yè)彌補(bǔ)道。
接下來，視頻號(hào)能否利用“私域換公域+直播帶貨”這套組合拳，在直播電商江湖一展拳腳，將由平臺(tái)與玩家一起探索完成。
